Artykuł

Andrzej Augustynek

Andrzej Augustynek

Percepcja podprogowa


Istota zjawiska


Percepcja podprogowa (subliminalna) jest procesem rejestrowania informacji bez świadomości ich spostrzegania. Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko lub są zbyt słabe, by mogły zostać świadomie zarejestrowane [1].

Jednak już sama nazwa zjawiska percepcji podprogowej może budzić wątpliwości. Jeżeli coś jest podprogowe, czyli leży poniżej poziomu wywołania reakcji jak może do niej prowadzić? Inaczej mówiąc czy można spostrzec coś "podprogowo", jeżeli właśnie próg jest wartością bodźca, która stanowi o różnicy między spostrzeganym a niespostrzegalnym?

Aby to wyjaśnić konieczne jest opisanie czym są progi spostrzegania. W psychologii wyróżniamy kilka rodzajów progów:
  • próg absolutny (dolny) - najmniejsza wartość siły bodźca wywołująca reakcję np.: najcichszy dźwięk, który możemy usłyszeć;
  • próg różnicy - minimalna wielkości różnicy miedzy dwoma bodźcami, które wywołują reakcję (np. minimalna, jeszcze dostrzegalna różnica pomiędzy odcieniem tej samej barwy czy zapachem różnych perfum);
  • próg chwilowy - wartość określająca aktualny stan wrażliwości receptora (przykładowo po wejściu z jasnego do ciemnego pomieszczenia nasz wzrok przez pewien czas adoptuje się do ciemności, zwiększając swoją wrażliwość, a tym samym obniżając wartość progu dolnego);
  • próg tolerancji (górny) - największa siła bodźca, przy której receptor reaguje jeszcze w sposób proporcjonalny do natężenia bodźca.

Paradoksalną sprzeczność w terminie "spostrzeganie podprogowe" można usunąć przez przyjęcie istnienia dwóch progów absolutnych (dolnych): fizjologicznego i świadomego. Zjawisko percepcji podprogowej sprowadzałoby się zatem do spostrzegania bodźców silniejszych od fizjologicznego progu wrażliwości receptora, a słabszych od progu spostrzegania świadomego. W przypadku progu fizjologicznego też możemy mówić o bodźcach podprogowych.

Od dawna znany jest w neurologii fakt, że bodziec o sile niższej od wartości fizjologicznego progu absolutnego wywołuje przejściowy, lokalny wzrost pobudliwości neuronu. Następne podprogowe bodźce prowadzą do zsumowania się ich działania i w efekcie do zareagowania pobudzeniem przez neuron. Sumowanie zachodzi w synapsach, a warunkiem jego wystąpienia jest działanie kolejnych bodźców w bardzo krótkich odstępach czasu. Ponadto muszą to być bodźce o podobnej modalności odbierane przez ten sam receptor.

Mechanizm tego zjawiska polega na tym, że zmiany potencjału błony komórki nerwowej wywołane przez bodziec wcześniejszy, zanim nie wygasną, zwiększane są przez bodziec następny, w efekcie końcowym zmiany potencjału błony komórkowej mogą osiągnąć wartość krytyczną i wyzwolić impuls nerwowy. Długotrwałe działanie bodźców podprogowych prowadzi do zmiany progu pobudliwości neuronu, a proces ten nazywa się akomodacją (przystosowaniem). Taki jest hipotetyczny mechanizm omawianego zjawiska. Kwestią otwartą natomiast pozostaje sam fakt jego istnienia. Odpowiedź na to pytanie dały przeprowadzone badania naukowe [2].

Istnieje kilka metod emisji treści podprogowych:
  1. Bardzo krótki bodziec wzrokowy lub słuchowy, trwający przeważnie od 4 do 10 milisekund, wmiksowany w film lub utwór muzyczny. Nie jest on odzwierciedlany w naszej świadomości.
  2. Obraz zbyt słaby lub niewyraźny a dźwięk zbyt cichy by na tle innych mógł być świadomie odebrany.
  3. Backmasking (nagranie dźwiękowe odtwarzane od tyłu. Jest to metoda ukrywania wiadomości, możliwej do odczytania tylko przy wstecznym przesłuchaniu utworu  Miksuje się normalną ścieżkę dźwiękową z puszczonym wstecz przekazem słownym, Służą do tego specjalistyczne programy komputerowe. np. "STP-Compiler".
  4. Infradźwięki (to fale dźwiękowe niesłyszalne dla człowieka, ponieważ ich częstotliwość poniżej 16 Hz jest za niska, aby mózg interpretował je jako dźwięk. Odbieramy je przy ich dużym natężeniu jako wibracje. Słonie i wieloryby, które słyszą infradźwięki wykorzystują je do porozumiewania się na duże odległości. Pod działaniem infradźwięków u człowieka może wystąpić: poczucie nadmiernego zmęczenia, dezorientacji, zwiększonej podatności na sugestie, senności, apatii a nawet depresji. Te właściwości infradźwięków stały się przyczyną do wykorzystania ich jako broni. Armia amerykańska testuje  emiter infradźwięków, którego zadaniem jest rozpędzanie zamieszek i odstraszanie demonstrantów. Na infradźwięk w tym przypadku zostaną nałożone głosowe rozkazy rozejścia się (w zakresie częstotliwości charakterystycznych dla ludzkiej mowy). W warunkach domowych źródłem infradźwięków mogą być wibrujące urządzenia typu zdezelowanej pralki czy wentylatora, ale także dobrej klasy aktywny subwoofer (głośnik niskotonowy).

Historia badań spostrzegania podprogowego


Pierwsze doniesienie na ten temat opublikowano w 1898 roku, kiedy to w "The New Psychology" ukazał się artykuł E. Scripture'a. Opisano w nim, iż podczas ekspozycji stroboskopowej wklejonych do filmu pojedynczych klatek filmowych widzowie ich nie dostrzegają, ale później mogą rozpoznać obrazy na nich przedstawione [3].

Zbliżone do subliminalnej są prezentacje przy użyciu tachistoskopu, który podczas II wojny światowej był powszechnie używanym urządzeniem wyświetlającym obrazy przez np. 1/20 sek. Służyło to treningowi żołnierzy w błyskawicznym rozpoznawaniu samolotów swoich i wroga, a dziś jest używany do zwiększenia prędkości czytania, a także do diagnostyki wzroku.

Wielu autorów niesłusznie uważa, że historię badań nad percepcją podprogową zapoczątkowano dopiero 30 listopada 1957 roku na łamach "Saturday Review" kiedy to ukazał się artykuł Jamesa Vicarego. Autor był właścicielem agencji reklamowo-marketingowej. W artykule przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na łącznie 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Do projekcji taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że pomiędzy normalne obrazy, w odstępach jednominutowych, wmontowano dwa rodzaje pojedynczych klatek:
  • pierwsze zawierały napis: "Jesteś głodny? Jedz Popcorn!"
  • drugie: "Jesteś spragniony? Pij Coca-Colę!"

Następnie taśmę eksponowano podczas normalnych seansów filmowych nieuprzedzonym o tym fakcie widzom. Rzekomym rezultatem eksperymentu, według J. Vicarego, miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach Popcornu o 57% i Coca-Coli o 18%.

Podsumowując uzyskane wyniki autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. "sumowania się bodźców podprogowych", czyli bodźców o sile zbyt małej, aby pojedynczy bodziec mógł zostać świadomie dostrzeżony przez człowieka [4].

Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communication Commission - FCC) w 1958 roku dokonała weryfikacji wyników J. M. Vicarego. Powtórzono eksperyment w jego oryginalnej postaci i nie uzyskano znaczących statystycznie wyników. Ponadto, w procedurze eksperymentalnej Vicarego dostrzeżono liczne błędy metodologiczne. Przede wszystkim nie zastosował grupy kontrolnej. Nie sprawdził też zmian poziomu sprzedaży Popcornu i Coca-Coli w innych regionach w tym samym czasie. A gdy okazało się później, że dane o wzroście sprzedaży były spreparowane, stało się oczywiste, że było to oszustwo na dużą skalę [5].

Niewiele to jednak zmieniło w zainteresowaniach mediów i ich czytelników. Zapotrzebowanie na sensacyjne doniesienia generowały liczne próby eksperymentalne. Jednak podstawową wadą części badań nad percepcją subliminalną była ich tendencyjność. Miały bowiem wykazać, ze emisja podprogowa ma moc wywierania dużego wpływu na zachowanie ludzi. Niektórzy badacze opisywali ten przekaz wręcz jako broń psychologiczną, a tym samym jego komercyjne, wojskowe czy polityczne zastosowania mają sens. Otwierało to drogę do bogatych źródeł finansowania badań.

Mit o sile reklamy podprogowej trwał nadal. Umocniły go książki W. Key (kanadyjskiego socjologa), zwłaszcza zatytułowana: "Subliminal Seduction. Ad Media's Manipulation of Not So Innocent America". O stosowanie tej formy oddziaływania zmuszającej konsumentów do kupowania coraz więcej i więcej, wbrew własnej woli, oskarżał Key praktycznie wszystkie media [2].

Key dostrzegał wszędzie reklamę podprogową. Jego zdaniem bodźce podprogowe "są regularnie wykorzystywane w amerykańskich mediach od ponad 25 lat bez zwracania na siebie świadomej uwagi odbiorców", a duża część wartego rocznie 20 mld $ rynku reklamowego jest przeznaczana na badania, których celem jest zgłębianie zastosowań reklamy podprogowej. Zakres wykorzystania reklamy podprogowej w Stanach Zjednoczonych osiągnął wg Key taki poziom, że stała się nieodłącznym elementem kultury amerykańskiej. Jak twierdzi Key: "wiemy, bez cienia wątpliwości, że bodźce podprogowe generują sprzedaż" [2].

Czytając prace W. Key bardzo szybko dochodzi się do podstawowego pytania. Gdzie są dowody? Kto z osób rzekomo zaangażowanych w tworzenie reklam podprogowych może potwierdzić, że faktycznie taki proceder miał miejsce? Dlaczego nikt nie wykrył w przekazach medialnych treści emitowanych podprogowo? Z jakiego powodu nie jest znany żaden z tysięcy grafików czy pracowników technicznych mediów, którzy przygotowywali odpowiednio spreparowane reklamy? Co jest przyczyną, że nikt nie ujawnił swojej wiedzy o procederze? Przecież skoro reklamy podprogowe są obecne w większości mediów za ich przygotowanie musi być odpowiedzialna rzesza ludzi. Niestety autor nie podaje ani jednej osoby, ani jednego cytatu, który mógłby uwiarygodnić jego oskarżenia. Jeżeli nawet istniała osoba, która mogła poświadczyć rewelacje opisane przez Key, nie podawał on jej nazwiska.

Zamiast zaprezentować rzetelne dowody Key raczył swoich czytelników teoriami z pogranicza teorii komunikacji, psychologii freudowskiej podanymi jako tło jego własnych przemyśleń i zasłyszanych plotek. Key widział reklamę podprogową wszędzie i uważał, że jest ona odpowiedzialna za wiele skutecznych kampanii. Twierdzi, że współczesna reklama to w rzeczywistości dwa przekazy. Jeden z nich jest dostrzegalny i dociera do odbiorcy na poziomie jego świadomości. I nie tylko, że jest mało skuteczny, jest głównie przykrywką dla drugiego, który atakuje ludzi na poziomie podświadomości. Dopiero wykorzystanie tego drugiego, ukrytego przekazu odpowiada za sukcesy współczesnych kampanii reklamowych.

Oskarżenia Key pod adresem reklamodawców skupiają się głownie na umieszczaniu przez nich w swoich reklamach kilku powtarzających się elementów. Najczęściej jest to słowo "sex" we wszelkich możliwych kombinacjach, układach, odmianach i wariantach. Trudno nie odnieść wrażenia, że doszukiwanie się odniesień do seksu w reklamach to swego rodzaju obsesja Key. Począwszy od reklam zabawek dla dzieci, czekolady, przez napoje alkoholowe po papierosy - wszędzie, według Key, odnaleźć można umieszczone odniesienia do seksu.

Praca Key wywołała to oburzenie opinii publicznej przerażonej wizją manipulacji ich podświadomością. W najważniejszych periodykach ukazały się agresywne komentarze na temat reklamy podprogowej. Organizacje religijne oświadczyły, że projekcja podprogowa zagraża wolności jednostki i jest wykorzystywana do prania mózgów oraz presji politycznej.

"The New Yorker" ogłosił, że "łamane i penetrowane są ludzkie umysły. "Newsday" nazwał tachistoskop "najbardziej przerażającym wynalazkiem od czasów bomby atomowej. W liście zamieszczonym w "Los AngelesTimes" pewien prominentny biznesmen sugerował, że twórcy reklam podprogowych są równie zdeprawowani jak nazistowscy zbrodniarze wojenni i powinno się ich zastrzelić.

Z sondażu opublikowanego w "Public Opinion Quarterly" wynikało, że jedna trzecia badanych oświadczyła, iż przestanie oglądać telewizję, jeśli programy będą zawierać komunikaty podprogowe [6].

Jeden z badaczy zajmujących się problematyką reklamy subliminalnej, profesor reklamy Jack Haberstroh z Virginia Commonwealth University, wykorzystując prywatne kontakty przeprowadził badania środowiska agencji reklamowych, żeby wykryć fakt wykorzystywania w reklamach bodźców podprogowych. Po przeprowadzeniu wywiadów z ponad stu pracownikami agencji reklamowych i marketingowych stwierdził, że nie znalazł ani jednego, który potwierdziłby fakt wykorzystywania takich narzędzi w praktyce [7].

Niezależne badania naukowe na ogół nie potwierdzają istnienia znaczącego wpływu komunikatów podprogowych na psychikę człowieka. Dowodzi tego chociażby rezultat eksperymentu B. Kwarciaka z Instytutu Psychologii UJ zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie.

Badanie objęło 221 chętnych widzów (poinformowanych o badaniu, lecz niewiedzących, co będzie reklamowane podprogowo). Eksponowano im podczas 30 minutowego filmu - 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę (55% badanych wierzyło w skuteczność reklamy podprogowej). Okazało się, że tylko 4% uczestników eksperymentu miało ochotę na lody. Natomiast sprzedaż lodów w bufecie festiwalu po filmie nie zmieniła się [8].

Uzyskany wynik, zdaniem B. Kwarciaka, dowodził, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania naszą psychiką. Dlatego też J.M. Vicary niewątpliwie zasłużył na przyznanie mu nagrody Hubbarda za całokształt dorobku w dziedzinie reklamy, a w zasadzie autoreklamy (największy sukces odniósł w promowaniu siebie samego).

Nazwa tej nagrody pochodzi od Harlana Page'a Hubbarda, który pod koniec XIX wieku sprzedawał ziołowy preparat Lidii E. Pinkham jako panaceum na choroby nerek i problemy seksualne. Co rok organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za najbardziej nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.

W 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły produkty naturalne: preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz "stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów", które po otwarciu kartonu przez wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku godzinach nie nadaje się do spożycia.

Badanie własne przeprowadzone w Krakowie na studentach AGH


Autor tej publikacji również zrealizował zakrojony na szeroką skalę eksperyment poświęcony zagadnieniu spostrzegania podprogowego. Przeprowadzenie badań umożliwiła pomoc techniczna pracowników telewizji TVN, którzy przygotowali 10 - minutowy film (o trzęsieniu ziemi) zawierający bodźce podprogowe. Wmontowano w nim najpierw, co 30 sekund, a w końcowej jego części (gdy pokazywany jest mecz koszykówki), co 5 sekund, pojedynczy, nieruchomy, czarno-biały obraz sylwetki kota. Aby uniknąć efektu migotania obraz ten zmiksowano z normalną klatką filmu. Film ten wraz z zaprezentowanym eksperymentem wyemitowano kilkukrotnie w ramach programu TVN "Strefa 11 - sugestia podprogowa".

Badanie przeprowadzono w dwóch niezależnych grupach (eksperymentalnej i kontrolnej). Objęły one w grupie eksperymentalnej studentów V roku Zarządzania oraz w grupie kontrolnej studentów III roku Informatyki Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Badania przeprowadzono w ramach wykładu z psychologii. Studentów na tydzień przed eksperymentem poinformowano, że jeżeli chcą, to mogą nie przychodzić na wykład, podczas którego będzie emitowany film, w którym znajduje się przekaz podprogowy. Reakcja była zgodna z oczekiwaniem autora. Przyszło więcej niż zwykle studentów, którzy chcieli mieć "bombardowaną" podświadomość treściami subliminalnymi.

Podczas dwóch wykładów dla niezależnych grup studentów za pomocą projektora wizyjnego wyświetlono studentom film o trzęsieniu ziemi. W grupie eksperymentalnej było 76 studentów, a film zawierał przekaz podprogowy. Natomiast w kontrolnej (52 studentów) film nie zawierał treści podprogowych.

Bezpośrednio po projekcji, w obu grupach eksponowano studentom obraz 5 czarno-białych sylwetek różnych zwierząt, prosząc o rozpoznanie, który z nich, ich zdaniem, był eksponowany podczas projekcji lub wydaje się im znajomy (rys. 1).

Rysunek 1. Sylwetki zwierząt prezentowane badanym

Źródło: opracowanie własne

Wynik badania przedstawiono w tabeli poniżej.

Tabela nr 1. Liczba wskazań
Nr.Nazwa rysunkuGrupa
Eksperymentalna (N = 76)		Grupa
Kontrolna (N = 52)
AWielbłąd5 (6,7 %)12 (23,1%)
BJeleń6 (8,0%)10 (19,2%)
CKot49 (64,1%)9 (17,3%)
DKoń9 (11,9%)14 (27,0%)
EKrowa7 (9,3%)7 (13,4%)

Źródło: opracowanie własne.

Wynik eksperymentu był jednoznaczny. W grupie eksperymentalnej znacznie częściej od innych obrazów wskazywano na kota. Natomiast w grupie kontrolnej nie wystąpiły wyraźne różnice w częstotliwości wskazań.

Większość studentów z grupy eksperymentalnej wskazujących na kota stwierdzało, że wydawał się im skądś znajomy. Natomiast trzech z nich twierdziło, że podczas filmu dostrzegli zarys sylwetki kota, którego poprawnie narysowali.

Eksperyment potwierdził istnienie zjawiska percepcji subliminalnej. Czy możliwe jest jednak skuteczne sugerowanie podprogowe? W wyżej omówionym eksperymencie nie mieliśmy wszelako do czynienia z reakcją na sugestie, a tylko formą reakcji orientacyjnej na zakodowane w naszej pamięci subliminalne informacje.

Przekaz podprogowy w kryminalistyce, telewizji, filmie, polityce i grach hazardowych


Przekaz podprogowy próbowano zastosować w kryminalistyce. Jedną z takich niemalże kuriozalnych była podjęta w listopadzie 1978 roku próba nakłonienia do nawiązania kontaktu z redakcją stacji telewizyjnej seryjnego mordercy nazywanego BTK Killer (pseudonim pochodził od jego modus operandi: Bind, Torture and Kill).

Lokalna stacja telewizyjna "KAKE-TV" nadająca w Wichita (Kansas) otrzymała od policji specjalne pozwolenie na umieszczenie wiadomości podprogowej w jednym z reportaży. Co 100 obrazów przez 1/20 sek. eksponowano obraz przedstawiający okulary przeciwsłoneczne, według policji mające duże znaczenie dla zabójcy, oraz napis "Now call the chief". Akcja nie przyniosła jednak żadnego rezultatu. Przestępca został schwytany 30 lat później i jak przyznał, reportażu nie oglądał [3]

Innym ciekawym przykładem użycia wiadomości subliminalnej było kilkukrotne wyświetlenie przez Chrisa Morrisa podczas ostatniego odcinka prowadzonego przez niego programu "Brass eye" paska ze stwierdzeniem "Grade is a cunt". Była to forma rewanżu wymierzonego w Michaela Grade?a, dyrektora programu "Channel four", który zdjął z "ramówki" program Morrisa. Nie jest znana reakcja pracodawcy na to zdarzenie [3].

Mit o dużej sile sugestii podprogowej utrwalają filmy o tematyce sensacyjnej. Przykładowo w wyświetlonym pod koniec 1973 roku odcinku serialu "Columbo" o tytule "Double Exposures" przestępca wstawia do spreparowanego przez siebie filmu krótką sekwencję, która jest sugestią podprogową sprawiającą, że widz po obejrzeniu kasety video ma dokonać morderstwa, a inspirator morderstwa zyskuje alibi. Także dzięki sugestii podprogowej werbowani byli mordercy w jednym z pierwszych odcinków serialu "Z Archiwum X"

Przekonanie o "mocy" sugestii podprogowej sprawia, że chętnie sięgają po nią politycy. W 1988 roku, podczas starań Françoisa Mitterranda o reelekcję na fotel prezydenta Francji, w czołówce wieczornego programu informacyjnego nadawanego przez telewizję państwową eksponowano subliminalnie jego zdjęcia[4].

Najgłośniejszy subliminalny przekaz miał miejsce w 2000 roku podczas kampanii prezydenckiej w USA. Reklama telewizyjna republikańskiego kandydata George W. Busha pokazywała blok słów przechodzących z pierwszego planu w tło. Podczas tego efektu, gdy na ekranie wyświetlane było tylko słowo bureaucrats (biurokraci), przez jedna klatkę w jego miejsce pojawiło się słowo rats (szczury). Mimo, że FCC zajęło się tą sprawą, żadne kary za ten incydent nigdy nie zostały nałożone [4].

Swój wkład w historię wiadomości podprogowych mają także gry hazardowe. W lutym 2007 roku w kasynie w Ohio zauważono, że monitory 87 automatów "jednorękich bandytów" na krótką chwilę wyświetlają dłoń z kciukiem uniesionym w geście zwycięstwa jeszcze zanim rozpocznie się gra. Członkowie komisji kontroli kasyn zaniepokoili się tym faktem, nie bez racji stwierdzając, że może to przyczynić się do pogłębiania uzależnienia od hazardu. Firma Konami, producent urządzeń, stwierdziła, że wyświetlany obraz był efektem pomyłki i został on natychmiast usunięty [8].

Przekaz podprogowy w muzyce rockowej


Na przełomie lat 80? i 90? XX wieku przekaz podprogowy wkroczył do muzyki rockowej. W 1990 roku brytyjskiej grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowanie na wydanej w 1978 roku płycie Stained Class podprogowych oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci dwóch nastolatków Raya Belknapa i Jamesa Vance'a, poprzez zamieszczenie w tle utworu Better by You Better Than Me słów "do it" i "suicide".

Dwa dni przed Bożym Narodzeniem 1985 r. 19-letni James Vances i 18-letni Raymond Belknap usiłowali popełnić samobójstwo. Pierwszy z nich zginął na miejscu, drugi przeżył i zmarł 3 lata później w wyniku powikłań po wielokrotnych operacjach plastycznych spowodowanych postrzałem. Należy zaznaczyć, że incydent poprzedzony był piciem alkoholu, paleniem marihuany i - co ważne - wielogodzinnym słuchaniem utworów Judas Priest. Rodzice J. Vence za zdarzenie obwiniali muzykę heavy metalową i wraz z rodzicami drugiego chłopca wystąpili do sądu w Nevadzie. W pozwie stwierdzili, że płyta Judas Priest - Stained Glass zawiera bodźce podprogowe, które spowodowały samobójstwo ich dzieci. Judas Priest zostali pozwani o 6,2 mln $ z tytułu zadośćuczynienia.

Proces, który się odbył miał duże znaczenie precedensowe z wielu względów. Po pierwsze stał się precedensem, na który powoływali się uczestnicy podobnych rozpraw mających miejsce w kolejnych latach i po drugie - na jego forum rozstrzygnięte zostały, niektóre przynajmniej, zagadnienia związane z przekazywaniem treści podprogowych. Podczas przewodu sądowego rodzice chłopców przyznali, że istniało wiele czynników środowiskowych, które mogły wywołać skłonności samobójcze u ich synów i bynajmniej nie wynikało to z muzyki, której słuchali. James Vance uciekał z domu 13 razy w ciągu 2 lat poprzedzających samobójstwo. Był jedynakiem, nie miał kontaktu ze swoim biologicznym ojcem, natomiast często popadał w konflikty z ojczymem, byłym alkoholikiem. Matka Jamesa przyznała, że zbyt często karała syna fizycznie. Sam James wielokrotnie zażywał narkotyki (m.in. LSD, kokainę, heroinę i marihuanę). Chłopcy często zażywali barbiturany w dużych ilościach. Mimo to jednak rodzice obwiniali właśnie muzykę rockową o spowodowanie śmierci ich dzieci.

Prowadzący sprawę sędzia Jerry Carr Whiethead oddalił pozew przychylając się do stanowiska obrony twierdzącej, że nie ma naukowych dowodów potwierdzających skuteczność bodźców podprogowych. W wyroku możemy przeczytać: "prezentowane dowody naukowe nie przekonują, że bodźce podprogowe, nawet jeżeli występują mogą prowadzić do tego typu działań. Najsilniejsze efekty, jakie można dostrzec to napięcie, ewentualnie zaniepokojenie. Opinia sędziego nie różni się więc zasadniczo od poglądu większości psychologów, zgodnie z którym percepcja podprogowa ogranicza się jedynie do czasowego pobudzenia wywołanego pojedynczym obrazem, w dodatku jedynie w ściśle kontrolowanych warunkach laboratoryjnych.  W dalszej części uzasadnienia wyroku sąd podkreślił jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści nihilistyczne, mogące powodować zachowania agresywne bądź autoagresywne [11].

Nie był to jedyny przypadek odkrycia podprogowych treści w utworach muzycznych. W 1973 roku oskarżono muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe. Jak się okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz głosu mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Podobnie zespół zrobił na albumie The Wall z 1979 roku. W utworze "Empty Spaces" podczas solówki gitarowej, w tle pojawiają się ledwo słyszalne szepty. Odwrócone odtwarzanie pozwala je zrozumieć: Congratulations. You have just discovered secret message. Please send your answer to old pink, care of the funny farm, Charlesfort. 

Backmasking, zastosowany przez muzyków Pink Floyd używany jest do dziś. A jego początki przypadają na lata 60 XX wieku, kiedy to zespół The Beatles dokonywał takich zabiegów na płycie Revolver, a głównym celem tych działań było przemycenie obscenicznych słów przez sito brytyjskiej cenzury.

Współcześnie wielu ludzi przesłuchuje wytrwale utwory muzyczne w poszukiwaniu ukrytych przez twórców wiadomości. Owocem tej pracy jest archiwum dostępne pod adresem http://www.backmaskonline.com. Do najgłośniejszych backasmakingowych komunikatów należą te pozostawione przez nieżyjącego już rapera. Zastrzelony w 1996 roku Tupac Shakur umieścił w jednym z utworów wiadomość "I'm still alive", co zdaniem zwolenników teorii spiskowych potwierdzałoby teorię, iż upozorował swoja śmierć, a obecnie ukrywa się na Kubie przed swoimi wrogami ze światka rapersko-gangsterskiego.

Polskim przypadkiem z tego kręgu jest samobójcza śmierć Piotra "Magika" Łuszcza, wokalisty zespołów hiphopowych Kaliber 44 i Paktofonika. Muzyk wyskoczył z okna 26 grudnia 2000 roku. Motywów jego czynów upatrywano w podejrzeniach o nosicielstwo wirusa HIV, schizofrenii, ewentualnie problemach z Wojskową Komendą Uzupełnień. Fani rapera utrzymują, że cztery lata wcześniej w utworze "plus i minus" (tytuł nawiązujący do slangowej nazwy testu na nosicielstwo HIV) muzyk ukrył wiadomość o dacie swojej śmierci.

W wielu doniesieniach prasowych zaczęto oskarżać czołowe zespoły rockowe o zamieszczanie na płytach treści satanistycznych lub propagujących narkomanię. Dotyczyło to takich zespołów jak Electric Light Orchestra (płyta Eldorado), AC/DC, Led Zeppelin (Stairway to Haven), Queen czy Pink Floyd. Do licznych przypadków "odnalezienia" treści wielbiących szatana należy zdanie: "Oh, here's to my sweet Satan", zawarte w utworze Stairway to Heaven, oraz umieszczona w piosence "Another One Bites to Dust" zespołu Queen sugestia nakłaniająca do używania narkotyków - "It's fun to smoke marijuana" [4].

Reklama podprogowa


Każda reklama ma swój cel. Może być nim zwiększenie sprzedaży, popularności, zdobycie poparcia politycznego lub wywołanie innych pożądanych zachowań u adresatów przekazu reklamowego. Jednak skuteczność takich działań jest zazwyczaj ograniczona. Po pierwsze występuje w mediach zjawisko tzw. szumu informacyjnego. Reklamy telewizyjne nadawane są zwykle w blokach, jedna po drugiej. Duża ilość spotów reklamowych powoduje, że odbiorca poświęca im mniej uwagi. Z tego powodu część komunikatu umyka jego percepcji.

Efektem znużenia reklamami jest ucieczka od nich poprzez np. zmianę kanału. Ponadto nie każda reklama odnosi oczekiwany skutek. Odbiorca może nie ulec perswazji. Analiza przedstawionych argumentów i ich konfrontacja z postawami i doświadczeniami konsumenta potrafi spowodować odrzucenie prezentowanych argumentów. Powodem ich negacji bywa również bardzo często występujący mechanizm psychologicznej reaktancji (oporu psychicznego) czyli dążenia do przywrócenia wolności wyboru, zagrożonej przez kogoś, kto próbuje nam coś narzucić lub czegoś zakazać.

Ludzie różnią się tolerancją na odebranie im możliwości i swobody wyborów. W skrajnych przypadkach są w stanie rezygnować z wielu osobistych dóbr po to, aby przywrócić sobie możliwość decydowania. Z tych powodów reklamodawców zawsze szczególnie interesowały techniki, które pozwalają ominąć przynajmniej niektóre z tych ograniczeń i zwiększyć jej skuteczności.

Reklama subliminalna (podprogowa) umożliwia obejście niektórych z przeszkód, które napotykają reklamy tradycyjne. Czy osoba chce tego czy nie - nie ma możliwości uniknięcia reklamy emitowanej poniżej progu świadomego postrzegania. Taka reklama omija również bariery związane z przetwarzaniem informacji i reaktancją ponieważ, jak twierdzą jej zwolennicy, dociera do mózgu z pominięciem świadomości [12].

Początek historii wykorzystania bodźców podprogowych w reklamie filmowej i telewizyjnej sięga lat 50-tych w Stanach Zjednoczonych, gdzie przemysł reklamowy miał do dyspozycji ogromne fundusze i perspektywy dynamicznego wzrostu. Rozwój rynku i konkurencji nakładał coraz większe wymagania na agencje reklamowe. Zleceniodawcy chcieli skutecznych kampanii, które umożliwią im pokonanie konkurencji. Twórcy reklam bazując na powiększającym się doświadczeniu tworzyli kampanie coraz lepsze i skuteczniejsze.

Opieranie się jednak jedynie na doświadczeniu ograniczało tempo wzrostu skuteczności reklam. Agencje poszukiwały więc innych metod udoskonalania świadczonych usług. Rozpoczęto badania psychologiczne, które miały pozwolić na poznanie mechanizmów funkcjonowania psychiki konsumentów. Coraz częściej pracowano nad prawami rządzącymi clientingiem zamiast natrafiającym na bariery dalszego rozwoju marketingiem.

Clienting jest to współczesna koncepcja sprzedaży stworzona przez Edgara K. Geffroya, zakładająca, że dla osiągnięcia efektu biznesowego konieczne jest budowanie kompleksowych, długotrwałych relacji z klientem. Według tego podejścia, w procesie rynkowego funkcjonowania firmy klienci są ostatecznym czynnikiem jej sukcesu lub porażki. Clienting różni się zasadniczo od marketingu. Za podstawowy punkt zainteresowania firmy przyjmuje się indywidualne potrzeby i oczekiwania konkretnych, a nie abstrakcyjnych klientów [13].

W roku 1957 ukazała się książka autorstwa V. Packarda "Ukryci doradcy". Zgodnie z prezentowanymi tam teoriami przemysł reklamowy winien wykorzystywać wyniki badań psychologicznych do manipulowania konsumentami przy pomocy wyrafinowanych technik. Techniki te opierały się głównie na badaniach motywacji. Książka "Ukryci doradcy" Packarda odniosła duży sukces komercyjny. Pokazywała nowe drogi, którymi może iść przekaz reklamowy. Uczuliła ludzi na istnienie technik, za pomocą których mogą być manipulowani [12].

Przekaz podprogowy wykorzystano w niezliczonej ilości reklam. Co ciekawe, najczęściej o stosowanie reklam podprogowych oskarżana jest wytwórnia Walta Disney'a. Natomiast jedną z pierwszych reklam wykorzystujących tą formę oddziaływań był spot telewizyjny wyemitowany w 1959 roku. Reklamowano w nim kawę "Butter-Nut". Twórcą reklamy był legendarny komik Stanley Freberg. Stworzona przez niego animacja przedstawia wychwalającego produkt mężczyznę, za którym w tle wyświetlają się subliminalnie różnego rodzaju hasła reklamowe.

W 1990 r. poproszono firmę Pepsi Cola o wycofanie pewnego rodzaju puszek Cool Can ze sklepów, gdyż jeden z klientów poskarżył się, że jeśli ustawić sześciopak pod pewnym kątem, to można było dostrzec napis "sex", który układał się ze wzoru nadrukowanego na puszkach. Szef działu reklamy w Pepsi zaprzeczał jakimkolwiek ukrytym motywom i powiedział tylko: "Puszki zostały zaprojektowane tak, by były zabawne i nieco inne oraz by przyciągały uwagę konsumenta", a rzecznik Pepsi dodał, że cała sprawa to przypadkowy zbieg okoliczności.

Najbardziej spektakularny przypadek użycia reklamy podprogowej w ostatnich latach miał miejsce 27 stycznia 2007 roku podczas programu "Food Network's Iron Chef America". W trakcie emisji na ułamki sekund na ekranie pojawiała się plansza z logo sieci restauracji McDonald's. Sprawa została nagłośniona w internecie [1].

Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy. W USA prawnicy musieli odpowiedzieć na pytanie czy przekaz subliminalny podlega zakazowi wynikającemu z Pierwszej Poprawki do Konstytucji Stanów Zjednoczonych. Wspomniana poprawka gwarantuje wolność słowa i wyznania. Podczas postępowania wstępnego sędzia specjalizujący się w sprawach związanych z przekazem podprogowym J. C. Whitehead stwierdził, że komunikaty subliminalne nie spełniają wymagań pierwszej poprawki. Odbiorca takiego przekazu nie jest go świadomy i nie może go uniknąć. Jest więc to naruszenie jego prywatności. Gwarantowana przez Pierwszą Poprawkę do Konstytucji Stanów Zjednoczonych wolność słowa jest wartością bardzo w USA cenioną i z tego względu zagadnienia z tym związane są zawsze jasno i precyzyjnie zdefiniowane. W wyniku orzeczenia sędziego Whiteheada do zakazów naruszania wolności słowa dołączył jeszcze jeden: przekaz podprogowy.

Podobnie jest w Europie. We wszystkich krajach Unii Europejskiej parlamenty podjęły zagadnienie dopuszczalności emitowania przekazu podprogowego doprowadzając w efekcie do całkowitego zakazu stosowania reklamy podprogowej.

W Polsce zakazuje stosowania reklam podprogowych ustawa z 9 lipca 1990 r. o ratyfikacji Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej (Dz. U. z 1995 r. Nr 32, poz. 160) i ustawa z 29 czerwca 2000 r. o ratyfikacji Protokołu Poprawek do ww. Konwencji (Dz. U. z 2000 r. Nr 70, poz. 817), Stosownie do postanowień ww. konwencji wykluczone jest posługiwanie się tak zwanymi technikami podprogowymi w reklamie. Zakaz jest wynikiem tego, iż przekaz podprogowy powoduje, że konsument nabywa produkt bądź korzysta z usługi nie na skutek przekonania o słuszności swojej decyzji i uwzględnienia takich czynników, jak jakość, cena czy potrzeba posiadania, lecz pod wpływem oddziaływania na jego podświadomość. U podstaw wyżej opisanych regulacji legła przede wszystkim potrzeba zapewnienia odpowiedniego poziomu ochrony konsumenta i przeciwdziałania nieuczciwej konkurencji między podmiotami gospodarczymi. Z tego też względu konsument powinien być w pełni świadomy, co w przekazie telewizyjnym, radiowym czy też prasowym jest reklamą a co tylko informacją. Poszczególne bloki reklamowe powinny być łatwo rozpoznawalne i jednoznacznie wyodrębnione z innych części programu za pomocą specjalnych przerywników wizualnych i/lub dźwiękowych [14].

Mimo takich uregulowań prawnych nadal jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy dezodorantu przekaz podprogowy. W 1996 r. jeden z ówczesnych posłów podniósł alarm, twierdząc że w reklamie szamponu emitowanej przez TVP1 umieszczony został podprogowo logotyp prywatnej stacji telewizyjnej Polsat. Finał sprawy był jednak raczej humorystyczny. Okazało się, że za reklamę podprogową odpowiedzialna jest wadliwa antena telewizyjna posła. Spowodowała ona, że sygnał emitowany przez nadajniki telewizji Polsat nałożył się na sygnał TVP 1.

O skali zjawiska podejrzliwości naszych rodaków świadczy fakt, że do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji stosunkowo często wpływają podobne skargi. Ale jak do tej pory żadna z nich nie okazała się prawdziwa [12].

Czy należy się zatem obawiać, że nasza psychika w sposób przez nas nieuświadamiany jest atakowana reklamami podprogowymi? Moim zdaniem absolutnie nie. Wynika to z następujących powodów:
  • Możliwości przekazania w tej formie jakichkolwiek sugestii są bardzo ograniczone. Tradycyjne reklamy skierowane bezpośrednio do świadomości badanych są znacznie skuteczniejsze od tych samych reklam emitowanych w formie subliminalnej [7].
  • Warunki odbioru przekazu subliminalnego, w jakich bodźce podprogowe mogą ewentualnie skutecznie wpływać na psychikę człowieka, muszą być ściśle kontrolowane i poza laboratorium praktycznie nie ma możliwości ich zapewnienia, ponadto odbiór bodźców podprogowych wymaga dużego skupienia uwagi na ekranie (kto z nas oglądając reklamy uważnie wpatruje się w ekran?).
  • Progi psychofizyczne mają dla różnych ludzi indywidualne wartości: bodziec, który jest podprogowy dla jednej osoby, może być odbierany świadomie przez innego człowieka. Stwarza to groźbę odkrycia treści przekazu, który z założenia nadawcy ma być nieuświadamiany. Zjawisko takie wystąpiło podczas mojego eksperymentu. Aż 3 badanych studentów spostrzegło kota i potrafiło go narysować (jeszcze przed jego ponowną ekspozycją wraz z innymi zwierzętami do wyboru podczas rozpoznawania).
  • Skuteczność reklam podprogowych jest zbyt mała by równoważyć ryzyko jej stosowania. Odkrycie treści podprogowych prowadzi zawsze do skandalu medialnego bardzo szkodzącego wizerunkowi firmy.

Nie oznacza to jednak, że techniki przekazu poniżej progu świadomej percepcji są zupełnie nieskuteczne. Przede wszystkim należy pamiętać, że bodźce podprogowe w miarę skutecznie działają nie słowami, lecz obrazami.

Wyniki przeprowadzonych badań pokazały, że przy pomocy odpowiednio dobranych bodźców podprogowych można wywoływać określone odczucia, zarówno pozytywne jak i negatywne, ukierunkowujące percepcję następujących po nich bodźców ponadprogowych. Fachowo technika ta nazywana jest prymowaniem subliminalnymi i może być zastosowana w reklamach wykorzystujących emisję podprogową.

Badania nad prymowaniem prowadzi się następująco. Przed pojawieniem się bodźca, którego ocenę nadawca przekazu chce modyfikować emitowany jest podprogowo bodziec wywołujący odpowiednie emocje. Jeżeli bodziec ponadprogowy (np. reklamowana marka czy określony wyrób) ma zostać oceniony pozytywnie pokazywany jest obraz wywołujący pozytywne emocje. W tej roli wykorzystywane są m.in. zdjęcia pokazujące twarz wyrażającą takie właśnie emocje.

Skuteczność prymowania subliminalnego udowodnił w 1992 roku A. Krosnick. Jego eksperyment wykonany został w następujący sposób. Badanym eksponowano zdjęcia nieznanych im osób. Pojawienie się każdego z nich poprzedzone zostało podprogową ekspozycją zdjęcia wywołującego pozytywne lub negatywne emocje. Te ukierunkowujące (prymujące) zdjęcia zostały oczywiście wcześniej w badaniach pilotażowych pod tym kątem przetestowane.

Wyniki eksperymentu pokazały jednoznacznie, że takie zestawienie spowodowało zmianę oceny osób względem grupy kontrolnej (w grupie kontrolnej zdjęcia osób prezentowane były bez wcześniejszego prymowania). Co więcej, do opisanego zjawiska dochodziło już po jednej ekspozycji fotografii. Tym samym prymujące działanie może być wykorzystane między innymi w reklamie porównawczej. Poprzedzenie produktu konkurencji zdjęciem wywołującym negatywne emocje oraz produktu reklamowanego zdjęciem wywołującym emocje pozytywne może okazać się wystarczające dla reklamodawcy skuteczne [12].

Niewątpliwie reklama podprogowa potencjalnie jest jednym z narzędzi psychomanipulacji naszym zachowaniem, jednak o stosunkowo niewielkich możliwościach skutecznego działania i raczej jej zastosowania praktyczne są bardziej mitem niż rzeczywistością.




Bibliografia

  1. Hellew L. (2007) Unconscious Processing: Subliminal Perception, Neuropsychology, and the I-Function http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro99/web2/Hellew.html 2007.
  2. Augustynek A. (2001) Oddziaływanie podprogowe. Advertising & You nr 11 s. 6-8
  3. Merikle, P., Daneman, M. (1998). Psychological investigations of unconscious perception. Journal of Consciousness Studies, nr 5 s. 5-18
  4. Wiens S. (2006). Subliminal emotion perception in brain imaging: findings, issues, and recommendations. Progress in Brain Research, nr 156 s. 105-121
  5. Motluk A. (2006). Subliminal advertising may work after all. 28-04-2006 "New Scientist", http://www.newscientist.com/article/mg19025494.400-subliminal-advertising-may-work-after-all.html
  6. Haber R. (1959) Public Opinions regarding subliminal advertising, "Public Opinion Quarterly" nr 23 s. 291-293.
  7. Latane B., Nida S. (1981) Ten years of research on group size and helping. Psychological Bulletin nr 98 s. 308-324.
  8. Augustynek A. Sugestia, manipulacja, hipnoza. Warszawa Difin 2010.
  9. Bleuler M. (1925) Lehrbuch der Psychiatre, Berlin. Springer
  10. Wolberg L.(1975) Hipnoza, PWN, Warszawa
    1. Moore T. (1996). The Judas Priest Trial. Skeptical Inquirer nr. 20 s. 32-38
  11. Barciński M. (2011) Reklama subliminalna. http://www.barcinski.net/subliminal/index.html
  12. Wikipedia: http://pl.wikipedia.org/wiki/Clienting
  13. Nakamura K. Kubota K. (2006) Suliminal perception. Cambridge Cell Press.



Opublikowano: 2013-11-23



Oceń artykuł:


Skomentuj artykuł
Zobacz komentarze do tego artykułu